在當(dāng)下這個消費環(huán)境下，如果一家企業(yè)不懂人群，不洞察不同人群背后的消費特征，即使是死了也可能會覺得很冤。但市場往往是很殘酷的，就像馬化騰、馬云、李彥宏等這樣的大佬們也表達(dá)出了焦慮感，原因就是人群的遷移速度加快，消費行為變得更捉摸不透。比如70后的人搞不清各種次文化和圈子，也不明白那些小鮮肉組合憑什么火爆，但它的確存在，而且能量巨大。

    這就引出了一個話題，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，讓全社會的圈層、社群特征加速形成。對互聯(lián)網(wǎng)上消費群的行為研究和洞察，就成了一項關(guān)乎未來生死的課題。過去，我們熱衷于談80后，如今90后已開始站到主流舞臺上。但對90后這個人群，大都想當(dāng)然，實際上，90后人群的真相是什么呢？

    5月12日，京東聯(lián)合復(fù)旦發(fā)展研究院金融研究中心發(fā)布了國內(nèi)首個“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的信息消費指數(shù)報告“復(fù)旦-京東信息消費指數(shù)”，全方位顯示了在線零售業(yè)的現(xiàn)狀和消費趨勢。指數(shù)由消費者行為與信心指數(shù)、電商景氣度指數(shù)以及電商便利度指數(shù)加權(quán)組成，真實反映了當(dāng)前信息消費狀況，為政策決策、行業(yè)發(fā)展和消費行為研究提供了重要參考。

    報告顯示，消費者網(wǎng)購滿意度與商品質(zhì)量、服務(wù)相關(guān)度更高，價格影響在減弱。這說明消費者變得更成熟，需求結(jié)構(gòu)在升級，市場需要對消費者新的變化及時做出調(diào)整。而且通過對60后、70后、80后及90后四個人群的網(wǎng)購行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象對電商行業(yè)的市場需求調(diào)整同樣具有指導(dǎo)性意義。

 

    90后對收入滿意度最低 消費趨理性

    相對來說，90后群體生活在一個物質(zhì)環(huán)境相對豐富的時代，因此傳統(tǒng)認(rèn)知里，90后對金錢沒概念，消費往往大手大腳，追逐奢侈大牌。而真相恰恰是完全相反的結(jié)果。

    根據(jù)京東信息消費指數(shù)報告顯示，90后對當(dāng)前的收入滿意度最低，但對收入的敏感度最高。也就是說，對于網(wǎng)購正常商品的消費支出，當(dāng)面臨“收入下降”的風(fēng)險時，90后會立刻減少“正常商品”的支付，并轉(zhuǎn)向購買低值產(chǎn)品。但在收入預(yù)期樂觀的情況下，90后依然是最具消費潛力的高價值商品的購買人群。所以說，任何一家企業(yè)和品牌都不能忽視90后群體的偏好。

 

    對經(jīng)濟(jì)預(yù)期保持樂觀，90后為最樂觀

    報告得出結(jié)論，90后遠(yuǎn)比外界所認(rèn)知的更為成熟，不僅愛品牌，更愛性價比高的商品。“實用、品質(zhì)和價格”是選購商品的三大原則，這意味著質(zhì)量、真假問題更為關(guān)鍵，90后對假貨較為排斥，喜歡購買品牌商品，但卻不刻意追求奢侈品。這一點與80后有明顯的區(qū)別。這表明，90后并非消費大手大腳，他們保持著非常理性消費的行為特征。

    這也就能解釋從去年開始電商網(wǎng)站行業(yè)的遷移特征。京東、唯品會等品質(zhì)、品牌定位的平臺受青睞，就連天貓也開始向時尚、品質(zhì)的轉(zhuǎn)型。相比，奢侈品類的電商平臺普遍發(fā)展不如意，甚至還出現(xiàn)了關(guān)閉、轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象。因為90后選擇品牌商品不是為了“炫耀”，而是看重品牌背后的性價比，對品牌折扣更在意。

 

    90網(wǎng)購比爸媽還偏理性

    另外還有一個有趣的現(xiàn)象，60后群體作為90后的父母，有著比90后更為感性的消費特征。這個發(fā)現(xiàn)確實有點反常規(guī)。

    雖然90后是典型的伴隨網(wǎng)購成長起來的一代，消費支出比例數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購已經(jīng)占了40%，但90后對網(wǎng)購并不著迷。網(wǎng)購對他們來說，僅僅是一個購物的渠道。由于追求性價比，90后不僅不是盲目的消費者，而是真正精明的消費者。他們會線上、線下比價，考慮到是否劃算，也會托朋友國外代購或自己出國購買，購買渠道多樣化。

    60后的人群與70后、80后和90后相比，往往被認(rèn)為是網(wǎng)購中的一小撮群體，過去對網(wǎng)購存在排斥心理。但數(shù)據(jù)表明，這一現(xiàn)象也在快速扭轉(zhuǎn)，原因就在于，由于60后往往是90后群體的父母，網(wǎng)購的影響相當(dāng)明顯，不少60后父母的網(wǎng)購頻次、品類覆蓋已經(jīng)超過了90后的孩子。

    不過，京東信息消費指數(shù)報告還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，相對理性消費的90后，60后偏感性消費。這一代人“上過山下過鄉(xiāng)，下過海留過洋，受過高等教育，經(jīng)歷過改革開放”，屬于社會的中流砥柱，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，社會地位高和樂觀生活態(tài)度，這個人群看重商品的齊全度和便利性，而且態(tài)度普遍是“想購就購”。

    這個結(jié)論就變得很有趣，60后家底殷實，消費還屬于感性，強(qiáng)調(diào)情感和忠誠度，一旦在某家平臺形成消費習(xí)慣，就會繼續(xù)保持下去。他們不受經(jīng)濟(jì)周期和收入預(yù)期的波動，考慮到消費的不可逆性，即所謂的“棘輪效應(yīng)”，60后的網(wǎng)購消費力，是相當(dāng)值得關(guān)注的一個指標(biāo)，及早對這個人群布局和增加偏好的商品，就能抓住契機(jī)。

    總體來看，與過去偏一致化的大眾消費時代比，不同人群間的消費行為特征和需求變得日益鮮明，超級城市、一二線城市和四六線城市等表現(xiàn)出了不同的商品品類偏好。尤其是人群間的遷移也表現(xiàn)突出，預(yù)計未來幾年，會出現(xiàn)90后需求向80后靠攏，80后需求向70后遷移的趨勢。對于電商平臺來說，可以進(jìn)一步研究消費行為變化趨勢，優(yōu)化人群定位和品類布局。對于管理部門來說，知微見著，將線上消費指數(shù)作為洞察消費趨勢的一面鏡子，也能制定更科學(xué)、合理產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，而京東信息消費指數(shù)的價值也恰恰在此。

 

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