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電商導(dǎo)購過冬：蘑菇街醞釀出售 美麗說轉(zhuǎn)型時(shí)尚
一度紅火的第三方導(dǎo)購網(wǎng)站正因?yàn)榘⒗锇桶瓦^山車式的態(tài)度而呈現(xiàn)出急劇下滑的軌跡。
年，以美麗說、蘑菇街為代表的導(dǎo)購網(wǎng)站蜂擁而起。彼時(shí)，兩者還能頻繁出現(xiàn)在阿里巴巴的官方活動(dòng)中。然而，2012年5月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在內(nèi)部講話時(shí)表示不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大。此后，蘑菇街們就開始了“被打壓”下的生存。據(jù)導(dǎo)購行業(yè)知情人士透露，阿里巴巴一直在收緊對(duì)導(dǎo)購網(wǎng)站開放的API接口。
據(jù)悉，前段時(shí)間阿里巴巴對(duì)蘑菇街等大型導(dǎo)購網(wǎng)站的傭金接口進(jìn)行了限制，這將直接影響導(dǎo)購網(wǎng)站的營收來源。
不過，阿里巴巴并非要將導(dǎo)購網(wǎng)站“置于死地”。今年9月16日，淘寶網(wǎng)宣布，其導(dǎo)購類分享平臺(tái)優(yōu)站將正式向第三方導(dǎo)購網(wǎng)站開放。同時(shí)，阿里巴巴設(shè)立了5億美元的基金，用于投資并扶持第三方導(dǎo)購網(wǎng)站等外部合作伙伴。
這筆基金將首先應(yīng)用在收編蘑菇街。據(jù)丁香園技術(shù)負(fù)責(zé)人馮大輝透露，阿里巴巴正在與蘑菇街洽談收購。騰訊科技從多處投資人士了解到，雙方已達(dá)成初步意向，但尚未達(dá)成最終交易。阿里巴巴集團(tuán)和蘑菇街雙方也未對(duì)此事給予否認(rèn)。
從打壓到收購，有業(yè)內(nèi)人士將其稱為“打一巴掌，給個(gè)甜棗”。“從業(yè)務(wù)上看，阿里巴巴確實(shí)需要蘑菇街帶來優(yōu)質(zhì)的流量，但又要對(duì)其掌握控制權(quán)；從估值來看，先打壓，可降低蘑菇街的估值。”
如果難以獨(dú)立發(fā)展，阿里巴巴也是蘑菇街較好的歸宿。蘑菇街是“阿里系”創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，四位聯(lián)合創(chuàng)始人中的三位(陳琪、岳旭強(qiáng)、李研珠)皆來自阿里巴巴，收購后在文化融合上不存在什么障礙。
打壓
自從去年5月份，馬云在內(nèi)部發(fā)表“不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里巴巴的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林；不扶持返利類網(wǎng)站”觀點(diǎn)后，阿里巴巴對(duì)淘寶客政策進(jìn)行了調(diào)整。
今年以來，有導(dǎo)購網(wǎng)站對(duì)騰訊科技透露，阿里巴巴對(duì)導(dǎo)購網(wǎng)站的政策進(jìn)一步收緊，限制導(dǎo)購網(wǎng)站對(duì)API接口的調(diào)用次數(shù)，導(dǎo)致無法抓取更多的數(shù)據(jù)，無法擴(kuò)大規(guī)模。
“就像一個(gè)水龍頭，以前水龍頭里的水是無限使用的，現(xiàn)在受到諸多限制。”上述人士稱。
據(jù)某大型導(dǎo)購網(wǎng)站相關(guān)人士透露，淘寶開放的接口一直在縮減。目前，除了一些最基礎(chǔ)的接口，技術(shù)類接口如商品評(píng)價(jià)接口、過往價(jià)格接口等都做了很多限制。
最近，淘寶對(duì)相關(guān)傭金接口進(jìn)行了限制。有淘寶賣家對(duì)騰訊科技透露，之前的淘寶寶貝上架，名稱中有“蘑菇街”的內(nèi)容無法發(fā)布成功。
“限制傭金接口，意味著營收來源被切斷，這對(duì)以傭金為主要收入來源的導(dǎo)購網(wǎng)站是致命的。”上述導(dǎo)購行業(yè)人士稱。
但阿里巴巴方面表示并未封殺美麗說、蘑菇街，而是邀請(qǐng)其加入優(yōu)站。今年9月份，淘寶網(wǎng)推出優(yōu)站，優(yōu)站是淘寶官方導(dǎo)購平臺(tái)，由多家第三方導(dǎo)購、達(dá)人等提供導(dǎo)購內(nèi)容，共同匯聚成一個(gè)社會(huì)化的導(dǎo)購平臺(tái)。
優(yōu)站與第三方導(dǎo)購的不同之處在于，優(yōu)站可把握用戶訪問這些導(dǎo)購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。例如，以前，用戶訪問某導(dǎo)購網(wǎng)站，數(shù)據(jù)從導(dǎo)購網(wǎng)站，再到淘寶。導(dǎo)購網(wǎng)站加入優(yōu)站之后，數(shù)據(jù)則從淘寶，到導(dǎo)購網(wǎng)站，再到淘寶完成交易。
財(cái)貓瀏覽器、好貸網(wǎng)創(chuàng)始人李明順認(rèn)為，淘寶對(duì)這些數(shù)據(jù)擁有控制權(quán)，實(shí)際上成為了導(dǎo)入“入口的入口”，“這對(duì)第三方導(dǎo)購是‘改良式的圍剿’。”
據(jù)悉，淘寶網(wǎng)與蘑菇街此前曾就優(yōu)站合作進(jìn)行洽談，但蘑菇街并沒有入駐。“如果加入優(yōu)站，需要按照優(yōu)站的體系來做。而蘑菇街的用戶習(xí)慣已經(jīng)形成，如果從優(yōu)站訪問，會(huì)有一些不適應(yīng)。”
收購
對(duì)于最近爆出的阿里巴巴欲收購蘑菇街的消息，李明順認(rèn)為，“這是一個(gè)意料之外，情理之中的事。”
先打壓后收購的邏輯是什么？
李明順認(rèn)為，阿里巴巴對(duì)導(dǎo)購市場(chǎng)的態(tài)度是“打一棒子，給點(diǎn)糖吃”，這對(duì)于阿里巴巴來說，更有談判權(quán)、控制權(quán)，也是壓低估值的做法。
傳聞稱，阿里巴巴收購蘑菇街出資2億美元。由于最終交易尚未完成，這一數(shù)字尚無從考證。不過可以比較的是，這一數(shù)字或不及蘑菇街第三輪融資時(shí)的估值。
此前，蘑菇街共進(jìn)行過三輪融資：2011年，蘑菇街進(jìn)行過兩輪共計(jì)2000萬美元的融資，A輪投資方中有貝塔斯曼，B輪投資方為啟明創(chuàng)投。2012年10月，完成C輪融資，IDG領(lǐng)投。有消息稱，蘑菇街第三輪融資時(shí)估值超過2億美元。蘑菇街公關(guān)負(fù)責(zé)人徐達(dá)也未否認(rèn)低價(jià)收購一事。
另一方面，從業(yè)務(wù)上來看，阿里巴巴收購蘑菇街可彌補(bǔ)社區(qū)產(chǎn)品短板。阿里巴巴對(duì)于外部優(yōu)質(zhì)流量有兩種態(tài)度：一是渴求，二是擔(dān)心不可控。因此，既要獲得優(yōu)質(zhì)流量，又想可控，最好的辦法是入股或收購。”互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士洪波(微博)說。
從打壓到收購，洪波認(rèn)為，最大的原因在于“壓不住”。“對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)商戶來說，內(nèi)部流量買不起，有尋求外部廉價(jià)流量的需求。阿里巴巴很難真正封的住。”
除了入股新浪微博、收購蘑菇街等外部優(yōu)質(zhì)流量，阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部也一直在探索社會(huì)化產(chǎn)品，如推出類Pinterest產(chǎn)品哇哦、購物分享平臺(tái)愛逛街、圖片互動(dòng)社區(qū)頑兔、興趣圖譜網(wǎng)站圈子等，但流量不及美麗說、蘑菇街等第三方導(dǎo)購站。
洪波認(rèn)為，阿里巴巴自己難做成社會(huì)化產(chǎn)品的原因在于，缺少用戶日常的關(guān)系，更多的是買賣關(guān)系。因此，阿里巴巴自己的社會(huì)化平臺(tái)往往變成營銷專家活躍的地方，而不是用戶活躍的地方。
整體來看，阿里巴巴仍在加大對(duì)社區(qū)產(chǎn)品的資源投入力度，淘寶優(yōu)站、愛淘寶皆在新版淘寶網(wǎng)首頁呈現(xiàn)。
突圍
經(jīng)歷了輝煌期和低迷期，蘑菇街的發(fā)展是導(dǎo)購行業(yè)的一個(gè)縮影。
導(dǎo)購業(yè)態(tài)的天花板明顯。華平投資顧問黃若在其《我看電商》一書中指出，導(dǎo)購是一個(gè)主要依賴于淘寶環(huán)境生存的業(yè)態(tài)，其經(jīng)營土壤，全仰仗阿里巴巴。“人家只要閥門一關(guān)，這個(gè)業(yè)態(tài)就集體下崗。”
在這個(gè)大環(huán)境下，導(dǎo)購網(wǎng)站正尋求突圍。要么轉(zhuǎn)型，要么多平臺(tái)發(fā)展。
據(jù)了解，蘑菇街競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美麗說已經(jīng)淡化導(dǎo)購色彩，定位時(shí)尚媒體，做時(shí)尚雜志與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體。一方面引導(dǎo)潮流，另一方面用戶產(chǎn)生內(nèi)容。除了導(dǎo)購收入，媒體可以帶來的是影響力和廣告收入。
“美麗說與蘑菇街的性質(zhì)已經(jīng)不同了。雖然在外部看來，美麗說還有導(dǎo)購的模式，但不管是內(nèi)部架構(gòu)還是未來策略，都在慢慢弱化導(dǎo)購的概念。”一位接近美麗說的人士說。
突圍的另一種方式是提升其他電商平臺(tái)的比例，如加大和京東、易迅、1號(hào)店、蘇寧等平臺(tái)的合作。
不過，在淘寶占據(jù)中國網(wǎng)購市場(chǎng)70%市場(chǎng)份額、導(dǎo)購需求主要集中在服飾護(hù)膚、母嬰、家居等垂直領(lǐng)域的背景下，現(xiàn)階段這一轉(zhuǎn)變并不容易實(shí)現(xiàn)。
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