人口紅利逐漸消失，電商交易規(guī)模增速趨于放緩，在多元因素的相互推動下，線上與線下的關(guān)系變得更加密切。2006年成立的返利網(wǎng)，以電商導購平臺為定位，如今正在頻繁與線下實體店“聯(lián)姻”，像太平洋百貨、美特斯邦威等商場和連鎖品牌已經(jīng)成為返利網(wǎng)進軍線下的突破口。

電商導購平臺求變

   互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟之間的關(guān)系一直是行業(yè)爭論的焦點之一，伴隨新零售概念的走紅，線上電商與線下實體店聯(lián)手已經(jīng)成為趨勢。今年3月，返利網(wǎng)分別與太平洋百貨和美特斯邦威在新零售領(lǐng)域達成合作，后者在上海所有門店入駐返利網(wǎng)線下返利平臺。返利網(wǎng)幫助太平洋百貨和美特斯邦威觸達線上消費者，共同推出優(yōu)惠活動和日常返利優(yōu)惠。返利網(wǎng)CEO葛永昌在接受北京商報記者采訪時表示，電商零售占整體零售市場的份額不到20%，實體行業(yè)有良好的市場前景，導購類電商與實體行業(yè)合作是趨勢。

   與線下企業(yè)的合作讓返利網(wǎng)看到了更大的增長空間。事實上，早在2015年，返利網(wǎng)用一張信用卡開始切入線下龐大的消費市場。2015年10月，返利網(wǎng)聯(lián)合中信銀行推出中信返利聯(lián)名信用卡，消費者持中信返利聯(lián)名信用卡在線下商戶刷卡消費，可以直接獲得1%及以上的返利。2016年下半年，返利網(wǎng)又推出“附近返利”業(yè)務(wù)，通過位置信息，為消費者推薦附近的返利網(wǎng)合作線下實體商戶，比如購物中心、百貨商場、連鎖商店和親子游樂等。返利網(wǎng)相關(guān)負責人表示，自返利網(wǎng)切入線下以來，截至今年2月，返利網(wǎng)線下業(yè)務(wù)累計交易額已超100億元，而在過去一年中，返利網(wǎng)線上和線下的總交易額為300億元。

   除了布局線下實體店，海淘返利也將成為返利網(wǎng)發(fā)力的重點。葛永昌透露，返利網(wǎng)已經(jīng)與亞馬遜、沃爾瑪及日本樂天等50家海外電商合作，將海外電商的優(yōu)惠信息推送給消費者并給予消費返利。此外，返利網(wǎng)還將在今年5月上線“一鍵海淘”業(yè)務(wù)。據(jù)了解，2015年，返利網(wǎng)獲得日本電商樂天1億美元的C輪融資，日本樂天旗下的美國返利網(wǎng)站Ebates還將幫助返利網(wǎng)拓展海淘業(yè)務(wù)。

融合成為轉(zhuǎn)型手段

   自返利網(wǎng)成立以來，返利導購一直是主要業(yè)務(wù)模式。業(yè)內(nèi)人士稱,隨著產(chǎn)品價格對消費者的吸引力逐漸下降，產(chǎn)品品質(zhì)對消費者的影響力不斷上升，從單純的返利導購向返利導購與內(nèi)容導購融合的方向發(fā)展，也成為返利網(wǎng)的下一個方向。

   實際上在2013年下半年，由于淘寶政策收緊，停止向部分導購平臺開放商品打折鏈接，蘑菇街、美麗說等一大批電商導購平臺開始轉(zhuǎn)型。但返利網(wǎng)作為導購類平臺中的特例，業(yè)務(wù)一直延續(xù)了下來。葛永昌表示，返利網(wǎng)的轉(zhuǎn)型并不是自建平臺做垂直電商，營銷服務(wù)仍是返利網(wǎng)基礎(chǔ)，并將覆蓋的市場向品牌延伸。阿里巴巴是產(chǎn)業(yè)鏈端，返利網(wǎng)聚焦零售服務(wù)行業(yè)，專注點是用戶領(lǐng)域，不會介入物流倉儲等重資產(chǎn)領(lǐng)域，這也是返利網(wǎng)與阿里巴巴關(guān)系更為親密的原因之一。

   業(yè)內(nèi)人士指出，我國電商行業(yè)的市場交易規(guī)模不斷擴大，但整體增速趨于放緩，這也成為電商布局線下的因素之一。葛永昌稱，從2015年開始，網(wǎng)上零售增速已經(jīng)無法保持此前的翻倍增長速度，網(wǎng)上零售和線下零售的比例趨于穩(wěn)定，仍然有70%-80%的消費發(fā)生在線下，因此線上電商平臺與實體行業(yè)結(jié)合就成為趨勢。

   根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到20.2萬億元，增速23.6%，雖然交易規(guī)模是2012年8.1萬億元的2.4倍，但增速已經(jīng)低于2012年的26.7%，并且近幾年交易規(guī)模增速已經(jīng)趨于放緩，預計2019年的交易規(guī)模增速僅為16.2%。報告分析指出，趨于平緩的增速迫使電商開拓實體市場，尋求更多的增長點。

   品質(zhì)需求已經(jīng)成為用戶網(wǎng)購時最看重的原因，價格因素對消費者的影響有所下降。根據(jù)艾瑞2015年的網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購用戶開始從生活品質(zhì)出發(fā)選擇商品，而不再是單純從價格出發(fā)，消費持續(xù)升級。因此有業(yè)內(nèi)人士表示，注重內(nèi)容的新型導購電商重要性不斷突出，以返利和比價為主的電商導購平臺發(fā)力內(nèi)容導購將成為常態(tài)，并且兩者會不斷融合。

數(shù)據(jù)打通成痛點

   線上與線下不斷合作后，返利網(wǎng)正在為線下的消費者帶來更多優(yōu)惠，也會為實體店帶來收益，但在融合的過程中也存在諸多痛點。葛永昌透露，線上線下合作后，實體店的進店客流和客流的轉(zhuǎn)化率均有增加，銷售量和銷售額也有所增加，某合作的服飾品牌在合作半個月后提升了20%的交易量，客單價提升約100元。

   通過線上線下合作，返利網(wǎng)將利用線上優(yōu)勢，為線下實體門店在會員導粉、活動宣傳、新型營銷手段、精準營銷、喚醒老會員、提高會員復購率、大數(shù)據(jù)分析等方面帶來優(yōu)勢。但返利網(wǎng)內(nèi)部人士也直言，線上與線下實體店的合作目前還面臨很多難點，比如線下實體店的ERP系統(tǒng)打通，顧客消費習慣培養(yǎng)、實體店財務(wù)制度、門店員工培訓等問題。

   對于行業(yè)中線上與線下的融合，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受北京商報記者采訪時表示，雙方融合有抱團取暖的意味，一方面電商導購平臺受到綜合型電商平臺的擠壓和排擠，生存空間變得狹窄；另一方面，線下實體零售業(yè)也不斷受到電商的沖擊。“電商導購平臺與實體零售業(yè)合作有弱弱聯(lián)合的味道。”曹磊這樣稱。

   有業(yè)內(nèi)人士直言，雖然線上電商與線下實體店正在嘗試融合，但雙方并沒有找到良好的盈利模式。電商戰(zhàn)略分析師李成東稱，如果電商平臺只是單純意義上為實體店引流，對實體店來講并沒有多大的意義，畢竟伴隨著人口紅利的消失，線上的流量優(yōu)勢也在逐漸消失。同時，線下實體店的消費人數(shù)不斷減少，為導購類電商增加新的關(guān)注度的能力有限。曹磊也表示，線下實體店能否順利接受也是一種挑戰(zhàn)，由于消費者對價格敏感，即使電商為實體店帶來新的流量，也會因為低價被電商導購平臺牽制。